Da laboratorio di ricerca senza fini di lucro a colosso della pubblicità digitale: la trasformazione di OpenAI è ormai completa. Al Festival della Creatività Cannes Lions, l’azienda guidata da Sam Altman ha svelato un piano estremamente ambizioso che mira a generare 100 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie entro la fine del decennio. Si tratta di una cifra colossale, pari a circa la metà dell’attuale fatturato pubblicitario annuo di Meta.
A guidare questa rivoluzione commerciale è David Dugan, ex vicepresidente di Meta e neo-responsabile globale delle soluzioni pubblicitarie di OpenAI. Dugan ha spiegato ai marketer riuniti in Costa Azzurra che circa il 20% delle query generate dagli utenti su ChatGPT presenta una “diretta intenzione commerciale”, in particolare in settori altamente redditizi come i viaggi, il commercio al dettaglio, i servizi finanziari e la salute. L’obiettivo dichiarato dell’azienda è utilizzare questi ricavi per “sovvenzionare e far crescere l’accesso alle informazioni”. Tuttavia, gli analisti vedono questa mossa come un passaggio cruciale per sostenere i costi operativi esorbitanti legati all’addestramento dell’intelligenza artificiale, preparandosi al contempo a una massiccia offerta pubblica iniziale (IPO) che potrebbe valutare l’azienda intorno al trilione di dollari.
Il nuovo ecosistema pubblicitario, lanciato in fase di test a febbraio in mercati chiave come Stati Uniti, Regno Unito e Giappone, è destinato esclusivamente agli utenti della versione gratuita e del nuovo abbonamento intermedio “Go”, dal costo di 8 dollari al mese. Gli abbonati ai piani premium (Plus, Pro, Enterprise) continueranno invece a godere di un’esperienza totalmente priva di inserzioni. Per attirare un bacino più ampio di inserzionisti prima dell’IPO, OpenAI ha recentemente abbassato la soglia di spesa minima per la sua piattaforma self-service da oltre 200.000 a soli 50.000 dollari.
Tuttavia, l’accoglienza dell’industria è stata decisamente tiepida. Diversi dirigenti pubblicitari presenti a Cannes hanno fatto notare che, per giustificare tariffe elitarie e sfidare realisticamente il monopolio di Google, OpenAI ha bisogno di implementare strumenti di tracciamento e misurazione molto più sofisticati.
Ma la resistenza più feroce arriva dal fronte etico e dagli utenti stessi. L’introduzione della pubblicità ha scatenato accese polemiche sulla privacy, culminate a febbraio con le dimissioni di Zoë Hitzig, un’importante ricercatrice del team di OpenAI. In un duro editoriale sul New York Times, Hitzig ha avvertito che ChatGPT possiede “il più dettagliato archivio di pensieri umani privati mai assemblato”, un database ricolmo di vulnerabilità relazionali e paure mediche confesse. Costruire un motore pubblicitario su tali basi intime, secondo la ricercatrice, apre la strada a dinamiche di manipolazione psicologica su scala inedita, spingendo l’azienda a ripetere i medesimi errori commessi da Facebook nei suoi primi anni.
Persino i concorrenti hanno cavalcato questa ondata di sfiducia: Anthropic, creatrice del chatbot rivale Claude, ha trasmesso spot milionari durante il Super Bowl deridendo l’invasività delle pubblicità nell’IA conversazionale e posizionandosi come l’unica alternativa sicura e rispettosa della privacy.
Nonostante lo scetticismo delle agenzie e le faide interne, OpenAI non accenna a rallentare, arrivando a minacciare persino il modello di business di chi produce le pubblicità. A Cannes, l’azienda ha dimostrato come i suoi strumenti di intelligenza artificiale, tra cui Codex, possano permettere a un singolo utente di generare un’intera campagna visiva per un’azienda in soli due giorni, scavalcando di fatto le agenzie creative.
La strategia di fondo di OpenAI è ormai evidente: se l’intelligenza artificiale generativa è destinata a sostituire le tradizionali ricerche sul web con risposte dirette e discorsive, l’azienda vuole assicurarsi di assorbire e dominare l’intero modello di ricavi che per un quarto di secolo ha arricchito i classici motori di ricerca.
