L’eco dei video virali si è spento e il sale, un tempo lanciato con teatrale eleganza, oggi sembra aver perso il suo sapore. L’impero di Nusr-Et, costruito sull’immagine iconica del suo fondatore Nusret Gökçe, meglio noto come “Salt Bae”, sta attraversando una crisi profonda. La notizia di una perdita ante imposte di 5,4 milioni di sterline registrata dalla divisione britannica della catena ha fatto il giro del mondo, suggerendo un crollo del suo sfarzoso ristorante di Londra. Tuttavia, la realtà è più complessa e rivela le crepe in un modello di business basato più sull’apparenza che sulla sostanza.
Dietro i Titoli: Una Perdita Contabile, non un Fallimento Operativo
A prima vista, il dato finanziario è allarmante: si è passati da un utile di 1,7 milioni di sterline nel 2023 a una perdita di 5,4 milioni nel 2024. Eppure, scavando nei conti, emerge un quadro diverso. Il ristorante di Knightsbridge, a Londra, non solo è ancora operativo, ma ha persino aumentato il suo fatturato, passando da 9,3 a poco più di 10 milioni di sterline. Allora, da dove nasce la perdita?
La risposta si trova oltreoceano. La voragine nei conti è causata da un onere di svalutazione di ben 6,6 milioni di sterline, legato direttamente al fallimento della disastrosa espansione negli Stati Uniti. Poiché la divisione statunitense è interamente controllata dalla società britannica, il crollo americano ha trascinato in rosso i bilanci di Londra, trasformando un problema strategico in una crisi mediatica.
Il Sogno Americano Infranto
L’avventura di Salt Bae negli USA si è rivelata un buco nell’acqua. Al suo apice, il marchio contava sette ristoranti nel paese; oggi ne restano solo due, a Miami e New York. Le chiusure a catena di sedi prestigiose come Beverly Hills, Boston, Dallas e Las Vegas segnano una netta ritirata. L’azienda ha definito questa mossa un “riallineamento strategico per concentrarsi sulla crescita internazionale” , una narrazione che suona più come un tentativo di mascherare un evidente rigetto da parte del mercato.
Quando l’Hype Non Basta Più
Il vero problema dell’impero di Nusr-Et risiede nelle sue fondamenta: un meme virale del 2017. L’entusiasmo iniziale, alimentato da celebrità e influencer, si è scontrato con una dura realtà. I prezzi esorbitanti, come la famigerata bistecca Tomahawk ricoperta d’oro da 1.450 sterline (ora rimossa dal menù) o conti che potevano raggiungere le 37.000 sterline, hanno creato aspettative altissime, regolarmente deluse.
Le recensioni dei clienti sono impietose. Con una valutazione media di appena 2,9 stelle su 5 su TripAdvisor, il locale londinese è stato definito un “insulto all’umanità” e una “business lounge senza anima”. Critiche ricorrenti parlano di cibo “troppo cotto e troppo salato” e di un hamburger da oltre 50 sterline giudicato “sotto la media”.
In un contesto economico globale segnato dalla crisi del costo della vita, il modello di consumo ostentato di Nusr-Et appare sempre più anacronistico. I consumatori sono diventati più attenti al rapporto qualità-prezzo, e spendere una fortuna per un’esperienza ampiamente criticata non è più un’opzione allettante.
La parabola di Salt Bae è un monito per l’intera economia esperienziale: lo spettacolo può attirare i clienti una volta, ma senza una solida base di qualità e valore, anche l’hype più virale è destinato a svanire. Il sale potrà anche essere dorato, ma non può mascherare il sapore di un modello di business che ha fallito la prova più importante: quella del palato.
