Il CEO di Apple interviene personalmente sul mercato con un acquisto massiccio di azioni, lanciando un segnale di fiducia mentre il colosso dello sport naviga tra la crisi cinese e la ristrutturazione interna.

A volte, un singolo ordine di borsa vale più di mille comunicati stampa. È quello che deve aver pensato Tim Cook, CEO di Apple e Lead Independent Director di Nike, quando il 22 dicembre ha deciso di mettere mano al portafoglio personale. Con una mossa che ha sorpreso Wall Street, Cook ha acquistato 50.000 azioni Nike sul mercato aperto al prezzo di 58,97 dollari l’una, per un investimento totale di quasi 3 milioni di dollari.

Per Cook, che siede nel consiglio di amministrazione di Nike dal 2005, si tratta del più grande acquisto di azioni della società in oltre un decennio. Non è stato l’unico: anche Robert Swan, altro membro del board ed ex CEO di Intel, ha investito mezzo milione di dollari nello stesso frangente. Il mercato ha recepito immediatamente il messaggio: dopo giorni di rosso profondo, il titolo Nike ha registrato un rimbalzo immediato, chiudendo le contrattazioni pre-natalizie con un guadagno vicino al 5%.

Un voto di fiducia nel mezzo della tempesta

Il timing di Cook è stato chirurgico. L’acquisto è arrivato pochi giorni dopo la presentazione dei risultati del secondo trimestre fiscale 2026, un rapporto che aveva lasciato gli investitori con l’amaro in bocca. Sebbene Nike abbia tecnicamente superato le aspettative sugli utili (0,53 dollari per azione contro i 0,37 previsti), i dati sottostanti hanno rivelato fratture strutturali.

Il tallone d’Achille rimane la Cina. In quello che un tempo era il motore di crescita dell’azienda, le vendite sono crollate del 17%, segnando il sesto trimestre consecutivo di difficoltà. A questo si aggiunge una compressione dei margini lordi, scesi al 40,6% a causa di pesanti sconti promozionali e dell’aumento delle tariffe doganali.

La strategia “Win Now” e il ritorno alle origini

Perché, dunque, Cook ha scommesso su un’azienda in difficoltà? La risposta risiede probabilmente nella fiducia verso il piano di rilancio del nuovo CEO, Elliott Hill. La strategia, denominata “Win Now”, mira a correggere gli errori dell’era precedente, che aveva puntato tutto sull’e-commerce trascurando i partner storici.

I primi segnali di questa inversione di rotta sono già visibili. Nel trimestre appena concluso, le vendite all’ingrosso (Wholesale) sono cresciute dell’8%, dimostrando che la ricucitura dei rapporti con i rivenditori sta funzionando. Inoltre, la categoria Running, cuore pulsante dell’innovazione tecnica di Nike, ha segnato una crescita superiore al 20%, suggerendo che il marchio sta recuperando credibilità tra gli sportivi.

Per accelerare questo processo, Hill ha appena avviato una drastica riorganizzazione interna, eliminando ruoli dirigenziali superflui (come il CTO e il CCO) e consolidando il potere sotto figure chiave come il nuovo COO Venkatesh Alagirisamy, per rendere l’azienda più veloce e meno burocratica.

Conclusione

L’acquisto di Tim Cook non cancella i problemi: la debolezza in Cina e le pressioni sui costi rimarranno ostacoli significativi per tutto il 2026. Tuttavia, segnala che ai piani alti di Beaverton c’è la convinzione che il titolo sia sottovalutato e che la strategia di Hill sia quella giusta. Come ha notato un analista, vedere “l’adulto nella stanza” scommettere 3 milioni di dollari è il miglior regalo di Natale che gli azionisti potessero sperare.